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2014年6月24日
要塑造品牌,推动销量提升,增加企业利润,我们必须有足够实用的方法和技巧,大幅提高品牌的“锋利度”。这项工作必须提前,必须要先于美誉度和知名度去做,而且是越早越好!

一分钱做品牌,先提高“锋利度”

 

使用同样一把刀,刀刃锋利时一定比钝的时候省力,所以,刀在使用之前或使用一段时间后,需要耐心在磨刀石上磨一磨,磨得锋利点。对于品牌而言,也是同样的道理。

 

提高礼品“锋利度”,已经刻不容缓

 

信息严重过剩的今天,从报纸、杂志、电视、广播到微博、微信,消费者每天接触到的信息太多太多,搞不清楚如何选择。单就一个微信来说,其传播的信息也是五花八门,即使是同类信息,如养生之道,也是花样繁多,耍一刷屏就会令人应接不暇,搞不清楚究竟该如何“消化”,更搞不清该信任“谁”,只好不断地忽略或屏蔽,以做到眼不见为“净”。

假如同样的一次接触机会,品牌表现足够锋利的,也许就有机会进入消费者层层包裹的内心世界;如果品牌表现不够锋利,即使接触了也没有用,白白浪费了很多机会。例如,打开电视,我们看到很多广告,记住或打动我们的却少之又少;翻开报纸,我们看到很多广告,记住或打动我们的也是少之又少;登录网站,漂浮的、跳出来的、闪动的、静态的广告多如牛毛,能够让我们立即点击进入的更是少之又少。至于微信或微博的广告,抑或是电话推销广告,则是一旦确定,直接屏蔽或拉黑。商务礼品也无法避免这些问题,所以如何选择一款有“锋利度”的礼品推动品牌形象,也是让市场部的精英们头痛的问题。这样一来,也许选择一个合适的商务礼品服务商,比起选择一个好的礼品更重要。

这些都表明品牌要进入消费者的内心世界,障碍越来越多,路子一天比一天艰难。要塑造品牌,推动销量提升,增加企业利润,我们必须有足够实用的方法和技巧,大幅提高品牌的“锋利度”。这项工作必须提前,必须要先于美誉度和知名度去做,而且是越早越好!为什么?如果消费者连了解你的兴趣都没有,就算他知道你的品牌名称,又能有什么用?他又如何才能知道你的美誉度究竟怎样?

但必须声明,这不等于漠视品牌美誉度,美誉度依旧至关重要。只是要表明,你必须要让消费者有足够的欲望去了解你的品牌才行,最好是在品牌亮相之前就能系统提高品牌的“锋利度”,让品牌足够“锋利”,让消费者不管从哪一角度接触品牌,只要一接触品牌,就有强烈的欲望去进一步了解。

 

透过礼品宣传策略,更能看清“锋利度”

 

就品牌宣传而言,其在品牌塑造过程中的重要性不言而喻,只要一个品牌想在市场竞争中生存和发展,这个品牌就必须彻头彻尾、扎扎实实地重视宣传,只不过品牌宣传的具体途径和策略不一样,正如有的靠口碑宣传,有的靠新闻宣传,有的则是靠广告宣传,有的靠其它形式的宣传。

例如,我们看到一些引发争议的“另类广告”或“另类事件”,很大程度上恰恰是当事品牌的目的之一,他就是要通过打破常规、冲破藩篱的另类宣传策略来快速触发争议,并希望在越来越大的争议中,迅速把你吸引过去,让你有兴趣来了解它的品牌、它的产品以及它的服务,以实现销售。只有消费者有兴趣来关注它、了解它、消费它,一个品牌才有生存和发展的机会!

只要这些“另类广告”或“另类事件”没有实质性的负面信息,对品牌、消费者和社会不构成实质性的伤害,当事人能负担得起,这些“另类广告”或“另类事件”都是值得尝试的。

例如,中国茶叶界的“白茶娶妃”是个非常典型的案例,其借助茶叶咖啡之间的“历史恩怨”,让二者之争“激烈化”、“公开化”、“趣味化”,虽然激发了旷日持久的争议,各界对之也是褒贬不一,但其本质上却在不知不觉中,以可极低的投入,让社会大众增进了对安吉白茶乃至中国茶叶的理解,并被称为中国茶叶品牌第一案。

有些“另类广告”或“另类事件”,虽然在提高美誉度时,对品牌有一定的伤害,但这类伤害不大,也不是实质性的,通过“公关治疗”很快就可以“痊愈”,或通过“时间治疗”也可以“痊愈”。这一类的操作策略也经常可见。我们可以称之为品牌的“亚美誉度”效应,不管如何炒作,当事人的主要目的都是想通过提高品牌的“亚美誉度”,再最终提高品牌的美誉度。在新的传播环境下,这种宣传策略要重新审视其价值。

例如,不少强势品牌和新生品牌的各类歧视性广告或歧视性事件,其当事人并非“考虑不周”,完全不知道广告播出后的民众反映,他们主要目的是在平静的湖面中投入一颗石子,希望“一石激起千层浪”,制造一些机会让品牌变得“锋利”一些,能够快速突破消费者的心理防线,进入到消费者的内心世界。至于品牌宣传带来的负面作用,则可以通过娴熟的危机公关来处理。

何况,对于强势品牌而言,其品牌有着长时间的积累,具有较强的抗风险能力,品牌知名度和美誉度都很高,短时间内品牌美誉度下降一点,也可以在未来的日子里快速恢复。消费者一般会对这类品牌的道歉买账,实际购买时依旧会将其纳入候选品牌之列。

诸如耐克、立邦、丰田、恒源祥等品牌都有过类似或相近的争议性广告,但很多年过去了,其品牌依旧有着很大的影响力,而且是越来越大。我们需要看到这类品牌宣传的实质,但绝不赞同任何形式的实质性侮辱和歧视,更不赞同“玩火自焚”的宣传。

 

提高“锋利度”,降低品牌运作成本

 

实际上,不管是大品牌,还是小品牌,只要能持续提高“锋利度”,都是降低成本品牌运作成本、提高品牌成功率,实现“一分钱做品牌”的有效策略。

因为,即使知名度低的品牌,如果有很高的“锋利度”,那么,在品牌与消费者相逢的那一瞬间,消费者也能够对品牌一见倾心、过目不忘,立即决定进一步了解品牌,这样就有了深入展示产品的机会,也就是进一步“销售”的机会。所以,远卓品牌策划公司在为地方政府或企业做品牌咨询的时候,要从战略、战术和话术上提高品牌的“锋利度”,让品牌从诞生的那一天起,品牌的一言一行就拥有强大的影响力和销售力,自然能够大幅降低品牌运作成本。

即使品牌不能在当时获得进一步的销售机会,消费者也会在未来自己有需求的时候,或者亲朋好友有需求的时候,比较容易地想起该品牌,这样就等于企业用极低的代价获得了“再次接触”的机会,自然能够提高品牌宣传的收益,大幅节省品牌宣传的费用,同时又能在“再次接触”的时候,通过合理、真诚、巧妙的沟通策略,让消费者采购相关的产品和服务。

如何提高礼品的“锋利度”呢?决策人必须利用消费者耳熟能详的元素,文字元素也好,图案元素也罢;声音元素也好,图像元素也罢;国内元素也好,国际元素也罢;高雅元素也好,通俗元素也罢,只要能够让消费者看礼品时感到一目了然、一见如故,消费者内心的情感一触即发,随后的沟通和展示,就有可能让销售“一锤定音”。

例如,中国茶叶行业的“里子消费”疲软,“面子消费”盛行,浪费资源不说,还会给大家带来不少错误信号,好像中国茶叶行业很繁荣。从长远来看,提高茶叶销量、稳定茶叶销量,茶叶界要有高屋建瓴、脚踏实地的策略,把茶叶消费从“面子消费”转变为“里子消费”。因为,“里子消费”和消费者的身心健康息息相关,乃至与消费者的身家性命息息相关,自然是让消费者对茶叶品牌“一见如故”的长久动力。

华彩世界可以褪色,繁华世界可以荒凉,虚荣世界可以淡泊,“里子消费”却是一个人生存和发展的根基,茶叶的根本作用还是在“里子”,“面子”是外人看的,需要“里子”做基础。等到“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,无论个人还是企业,都会削弱“面子消费”,“里子消费”则会稳定或稳步增长。这是茶叶行业的大势,有眼光、有策略的茶叶企业可由此入手,首先受益的也将是茶企。

持续提高品牌“锋利度”,无论何种情况下,这都是“一分钱做品牌”或超低成本塑造品牌的必由之路,也是品牌运作的必由之路。我们需要研究和摸索的是如何心怀善心,站在消费者的角度,快速提高品牌的“锋利度”,让品牌为更多的消费者带来便利,为消费者的生活增加福利,造福消费者,从而顺带提高品牌的销售收入和利润,保障品牌的可持续发展。

 

分类:礼品文化 | 浏览:3313 | 发布日期:2014-6-24日
 
 
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